CACとは何か？計算方法と改善の基本をやさしく解説

新規顧客は増えているのに利益が増えず、広告費のどこに問題があるのか会議で詰められている場面を思い浮かべてください。
そんなときに役立つのが、顧客を1人獲得するのにいくらかかっているかを示すCACという指標です。
意味や計算式があいまいなままだと誤った判断につながりやすいため、基本から丁寧に整理していきます。

CACの基本的な意味と考え方を整理する

CACはマーケティングや営業の効果を測る代表的な指標の一つです。
ただし言葉だけが一人歩きしやすく、CPAやLTVとの違いがあいまいなまま使われているケースも少なくありません。
まずは用語の意味と前提を整理し、どのような視点でCACを見るべきかを確認しておきましょう。

CACの結論と要点3つ

まず全体像として押さえたいポイントは次の3つです。

・CACは新規顧客1人を獲得するためにかかった平均コストを表す指標
・CACは単体ではなく、LTVなど他の指標とのバランスで評価する必要がある
・CACは広告費だけでなく、営業活動を含む「顧客獲得にかかったコスト」の設計そのものを見直すためのものさし

現場では「広告の費用対効果をざっくり見る数字」としてだけ扱われることもあります。
しかし本来の役割は、事業として無理のないコストで顧客を増やせているかどうかを確認するための安全装置です。

CACの用語の意味と前提条件

CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、日本語では「顧客獲得コスト」「顧客獲得単価」と訳されます。
マーケティングにおいて1人の顧客獲得にかかった広告費や人件費などのコストを示す指標と定義されています(出典：Salesforce Japan 公式サイト)。

ここで重要なのは、どの範囲までを「顧客獲得にかかったコスト」とみなすかという前提です。
例えば次のような費用を含めるかどうかで数値が大きく変わります。

・マーケティング部門の人件費
・営業担当者の人件費やインセンティブ
・マーケティングツールやCRMの利用料
・展示会やセミナーなどのイベント費用
・代理店への手数料

どこまで含めるかは企業や事業の考え方によって変わります。
比較が目的なら「同じ前提で連続的に計算できているかどうか」が特に重要です。

CACとCPA・LTVとの違いと関係性

CACとよく混同されるのがCPAです。
CPAは「Cost Per Action / Acquisition」の略で、広告キャンペーン単位での獲得単価を表すことが多い指標です。
一方、CACは広告だけでなく営業活動を含む、より広い範囲での顧客獲得コストを指します(出典：Repro 公式サイト)。

また、CACはLTVとの関係で語られることが多い指標です。
LTVは顧客1人が生涯を通じてもたらす利益や売上の合計を意味します。
一般的には、LTVがCACを十分に上回っている状態であれば、事業として健全な顧客獲得ができていると考えられます。

CACを理解するときの判断基準

CACを見るときに押さえておきたい判断基準を整理します。

1つ目は期間です。
月次でみるのか、四半期でみるのか、年間でみるのかによって解釈が変わります。
短期間だと広告出稿の増減で大きくブレやすく、長期間だと改善の効果が見えにくくなります。

2つ目は新規顧客の定義です。
法人ビジネスで「新規取引企業」とみなすのか、既存企業内の「新しい部門」も含めるのかなど、定義が変わると分母も変わります。

3つ目はコストの範囲です。
広告費のみを含めた「広告CAC」と、営業人件費やツール費用まで含めた「総合的なCAC」を分けて管理する企業もあります(出典：commune 公式サイト)。

現場では、まず「自社としてどの前提でCACを計算するか」を決め、その前提をブレさせずに継続的に比較することが実務上のポイントです。

CACに関するよくある誤解と注意点

CACはシンプルな指標に見えますが、現場では次のような誤解や行き過ぎた判断が起こりがちです。

・誤解1：CACは低ければ低いほど良い
極端に低いCACは、一見効率的に見えます。
しかし、価格を下げすぎて利益が出ていなかったり、ターゲットを狭くしすぎて将来の成長余地を失っていたりするケースもあります。

・誤解2：広告費だけを削ればCACは改善できる
広告を止めれば短期的にはCACが下がることがあります。
ただし新規顧客の獲得数も減るため、中長期の売上やブランドへの影響を踏まえて判断する必要があります。

・誤解3：1つの「理想的なCAC」が存在する
実際には、業界や商材単価、ビジネスモデルによって適切な水準は大きく異なります。
同じ数値でも、サブスクリプションビジネスと単発購入型ビジネスでは意味が変わります。

実務では、財務状況や利益率を踏まえたうえで、経営層や財務担当者と相談しながら「自社にとって無理のないCAC水準」を探っていくことが重要です。

現場では、短期の広告効果だけを見て施策を止めてしまい、半年後に新規顧客のパイプラインが細くなって慌てて広告を再開するケースがよく見られます。
CACだけを切り取るのではなく、売上や利益の見通しとセットで考えることが欠かせません。

CACの計算方法と改善の考え方

意味を理解したら、次は実際に数値を計算し、改善の打ち手につなげていきます。
ここでは基本的な計算式から、現場でつまずきやすいポイント、改善の考え方までを一気通貫で整理します。
数字に苦手意識があっても、例を使いながら順番に確認すれば、日々の会議でCACを自信を持って説明できるようになります。

CACの基本的な計算式と考え方

CACの基本的な計算式は、とてもシンプルです。

CAC = 顧客獲得にかかった費用の合計 ÷ 新規顧客獲得数

ここでの「顧客獲得にかかった費用」には、マーケティング費用と営業費用などが含まれます(出典：CM.com 公式サイト)。
例えばある月に、顧客獲得のために合計100万円をかけ、その月に100社の新規顧客を獲得した場合、その月のCACは1万円となります(出典：commune 公式サイト)。

会話のイメージとしては次のようなやり取りです。

「この四半期、マーケと営業で合計1,200万円使って、新規顧客は60社でした。」
「ということは、CACは1社あたり20万円ですね。」

このように、CACは「一定期間に顧客獲得に使ったコストを、新規顧客数で割った平均コスト」という考え方で押さえておくと理解しやすくなります。

正確なCACを出すためのデータ整理のポイント

計算式自体は簡単でも、実務でつまずきやすいのがデータの整理です。
次のポイントを事前に決めておくと、社内での認識のズレを減らせます。

1つ目は対象期間の決定です。
月次・四半期・年間など、何パターンか用意しつつ、まずは自社で最も管理しやすい期間から始めるとスムーズです。

2つ目は費用のひも付け方です。
広告費やツール費用だけでなく、人件費や出張費なども含める場合、それぞれの費用を「新規顧客獲得のためのコスト」としてどの程度按分するかを決める必要があります。

3つ目は新規顧客数のカウントルールです。
複数のチャネルから問い合わせが来る場合、どのチャネルの成果としてカウントするかを明確にしないと、チャネル別CACが正しく比較できません。

現場では、経理システムとマーケティングツール、CRMのデータがばらばらで、「費用はわかるが顧客数が正確に取れない」といった課題がしばしば発生します。
最初から完璧を目指すよりも、まずは大まかな定義で計算し、必要に応じて少しずつ精度を上げていくくらいのスタンスが現実的です。

CACを評価する判断基準と目安の考え方

CACを見て「高いのか低いのか」を判断するには、単体ではなく他の指標と組み合わせて考える必要があります。
特に重視されるのがLTVとのバランスです。

一般的には、LTVがCACを下回ると、顧客を獲得すればするほど損失が出る状態になります(出典：Repro 公式サイト)。
逆に、LTVがCACを大きく上回っていれば、顧客獲得に十分な投資ができていると考えられます。

判断のステップは次のようなイメージです。

1. まず自社のCACを期間別・チャネル別に把握する
2. 次に、同じ期間のLTVや平均粗利と組み合わせて、採算が合っているか確認する
3. さらに、競合や業界の常識的な水準と比較し、極端に乖離していないかを見る

ここで大切なのは、「理想の数字」をどこかから探すのではなく、自社のビジネスモデルに合わせて判断基準を作ることです。
単価が高く解約率が低い商材であれば、一時的に高めのCACを許容して顧客基盤を増やす戦略も現実的です。

CACを改善する主なアプローチ

CACを改善したいとき、多くの場合「コスト削減」だけに目が行きがちです。
しかし実際には、分子のコストだけでなく、分母の新規顧客数をどう増やすかも同じくらい重要です。
主なアプローチを整理すると次のようになります。

・分子を減らすアプローチ
広告の入札やターゲティングを見直し、費用対効果の低い媒体やキーワードへの投資を減らす。
展示会やセミナーなど、単価が高い施策は「本当に必要か」「他の手段に置き換えられないか」を検討する。

・分母を増やすアプローチ
同じ費用でより多くの顧客を獲得できるよう、サイトのCVR改善や営業プロセスの見直しを行う。
リファラルや口コミなど、コストを抑えつつ質の高いリードを得られるチャネルを育てる。

・チャネルポートフォリオを最適化するアプローチ
Paid広告だけに頼らず、コンテンツやオウンドメディア、ウェビナーなど中長期的に効いてくる施策を組み合わせ、全体としてのBlended CACを下げていく(出典：customer rings 公式サイト)。

現場では「広告費を半分にしてほしい」といったトップダウンの要望が出ることもあります。
そのようなときこそ、CACとLTVの関係を数字で示し、どの程度の投資なら事業として妥当かを冷静に説明することが大切です。

CAC改善の具体例と現場で起こりがちな失敗

例えば、あるBtoB企業のケースを考えてみましょう。

・オンライン広告と展示会を中心に、新規顧客1社を獲得するために平均30万円のコストがかかっていた
・LTVは1社あたり150万円程度で、粗利率を考慮すると「もう少しCACを下げたい」という状況だった

この企業では、まず展示会の回数を絞り、オンラインセミナーとホワイトペーパーのダウンロードに投資を振り替えました。
同時に、インサイドセールスのスクリプトを改善し、初回商談から受注までの転換率を上げる取り組みを行いました。

結果として、数か月後には次のような変化が見られました。

・広告やイベントの総コストはほぼ変えずに、新規顧客数が増えた
・CACは30万円から20万円程度に下がり、LTVとのバランスも改善した

一方で、現場でよくある失敗パターンもあります。

・短期的にCACを下げようとして、見込み顧客の質が低いチャネルに偏ってしまい、営業の負荷だけが増える
・安易に安売りキャンペーンを乱発し、短期的には顧客が増えるが、長期的なLTVが下がってかえって採算が悪化する
・1つのチャネルでの成功体験に頼りすぎて、環境変化に対応できなくなる

こうした失敗を避けるには、CACだけでなく、営業の現場感や顧客の質、リードタイムなども一緒に見ながら改善を進めることが欠かせません。
実務では、マーケティングと営業、経営が同じ数字を見て対話できる場をつくることが、CAC改善の大きな一歩になります。

よくある質問

Q1．CACはどのくらいの頻度で計算すべきですか。
月次でのモニタリングと、四半期や年間での振り返りを併用するケースが多いです。
施策の効果検証には月次、戦略の見直しには四半期や年間の数値を使う、といった役割分担を決めておくと便利です。

Q2．人件費は必ずCACに含めるべきですか。
人件費を含めるかどうかでCACは大きく変わります。
広告費だけを見たい場合は「広告CAC」、人件費なども含めた全体像を見たい場合は「総合的なCAC」といった形で区別して使うとよいでしょう。
どちらを採用するにしても、前提条件を明示し、同じ前提で比較し続けることが重要です。

Q3．スタートアップの初期でCACが高いのは問題ですか。
立ち上げ期はブランドや認知が弱く、CACが高くなりやすい傾向があります。
そのため、単月のCACだけで良し悪しを判断するのではなく、将来的なLTVの見込みや市場の成長性も踏まえて考える必要があります。
ただし、どの程度までなら許容できるかは資金状況によっても変わるため、財務計画とセットで検討することが欠かせません。

Q4．自社だけで適切なCACか判断できないときはどうすればよいですか。
業界の慣例や他社事例を参考にしつつも、最終的には自社の収益構造に照らして判断する必要があります。
不安がある場合は、外部の専門家や財務のプロフェッショナルと相談しながら、自社に合った水準を決めることも有効です。

CACの計算方法と改善の考え方のまとめ

・CACは新規顧客1人を獲得するための平均コストを示す指標
・広告費だけでなく営業人件費やツール費用なども含めて設計する
・計算式は顧客獲得コスト合計を新規顧客数で割るシンプルな形
・期間や新規顧客の定義やコスト範囲を事前に決めておくことが重要
・CAC単体ではなくLTVや粗利と組み合わせて健全性を判断する
・低いCACが必ずしも良いわけではなく成長性とのバランスを見る
・チャネル別や施策別にCACを分解して比較すると改善点が見えやすい
・分子を減らすだけでなく分母の新規顧客数を増やす工夫も必要
・広告とオーガニック施策を組み合わせBlended CACで全体最適を図る
・データは完璧を目指しすぎず段階的に精度を高めていく
・短期の数値だけで施策を止めず中長期の売上影響もあわせて確認する
・営業現場の声やリードの質も踏まえてCAC改善を進める
・スタートアップ初期は高めのCACを許容するかどうか資金状況で判断する
・自社にとっての適切なCAC水準は事業モデルと収益構造から逆算して決める
・迷ったときは財務担当者や専門家の意見も取り入れて慎重に判断する