ARPUとは？計算方法と活用のしかた

定額制サービスのレポートに「ARPU」と書かれていて意味がわからず、打ち合わせで聞きづらいと感じたことはないでしょうか。
ARPUはサブスクやアプリ運営では欠かせない指標ですが、似た用語も多く混乱しがちです。
この記事では、ARPUの基本から計算方法、ビジネスでどう使うかまで順番に整理します。

ARPUとは何かを押さえておこう

ARPUは、ユーザー一人ひとりがどれくらい売上に貢献しているかを平均で表す指標です。
単なるユーザー数だけでは見えない「1人あたりの価値」を把握することで、事業の収益力をより具体的に評価できます。
まずは意味や役割、周辺の用語との違いから整理していきます。

ARPUの基本的な意味と役割

ARPUは「Average Revenue Per User」の略で、一定期間の総売上をその期間のユーザー数で割った値を指します。
（出典：AppsFlyer公式サイト）

例えば、ある月の売上が100万円、同月のアクティブユーザーが1,000人なら、この月のARPUは1,000円です。
この1,000円は「1ユーザーあたり平均でいくら売上を生み出しているか」を示しています。

もともとは通信事業など月額課金型ビジネスでよく使われてきましたが、今ではSaaS、動画配信、ゲーム、サブスクD2Cなど、継続利用が前提の多くのサービスで使われています。
（出典：Sansan公式メディア）

現場では、
「ユーザー数は伸びているのに、売上が想定ほど増えていない」
という場面で、原因を探るためにARPUを見ることがよくあります。

ARPUの結論と要点3つ

ARPUについて、まず押さえておきたい要点は次の3つです。

1つ目は、売上とユーザー数を結びつける「橋渡しの指標」であることです。
単に「売上が1,000万円です」と言われるより、「1人あたり5,000円の売上です」と聞いた方が、値引きやプラン変更の影響をイメージしやすくなります。

2つ目は、時間軸とセットで見ることでトレンドがわかることです。
月次や四半期でARPUを並べると、料金改定や新機能リリースの前後で、ユーザー1人あたりの売上がどう変化したかを把握できます。

3つ目は、他の指標と組み合わせることで真価を発揮することです。
たとえば、ARPUが高くても解約率が非常に高い場合、短期的には利益が出ていても長期的なLTVは低い可能性があります。
ARPU単体ではなく、解約率やLTV、獲得単価などと一緒に見るのが基本です。

どんな業種・ビジネスで使われる指標か

ARPUがよく使われるのは、次のような「継続利用を前提にしたビジネス」です。

• 携帯キャリア・インターネット回線などの通信サービス
• SaaSやクラウドサービス
• 動画配信・音楽配信などの定額サブスク
• スマホゲームやアプリ（広告収入やアプリ内課金を含む）

たとえばSaaSの現場では、
「小規模プランの契約が増えてユーザー数は伸びているのに、ARPUが下がっている」
といった状況がよくあります。
この場合、料金設計やアップセル施策を見直すきっかけとしてARPUが使われます。

一方で、単発購入が中心のECのように、そもそも継続利用を前提としていないビジネスでは、ARPUよりも購入単価やリピート率などが優先される場合もあります。

ARPUと混同しやすい指標（ARPPU・ARPAなど）

ARPUとよく似た指標として、ARPPUやARPAがあります。
名称が似ているため混同されがちですが、意味や対象が異なります。

• ARPPU（Average Revenue Per Paid User）
  課金ユーザー1人あたりの平均売上を表します。
  無料ユーザーを含めず「お金を払っている人だけ」を対象にする点がARPUとの違いです。
  （出典：Braze公式サイト）
• ARPA（Average Revenue Per Account）
  アカウント1つあたりの平均売上を表します。
  1人が複数契約を持てるビジネスでは、「ユーザー」ではなく「契約（アカウント）」を単位にした方が実態に近くなることがあります。

たとえばBtoBのSaaSで、1社が複数IDを発行して使うような場合には、ユーザー数より「契約アカウント数」で見るARPAの方が意思決定に向いていることもあります。

会話例として、社内で次のようなやり取りが起こりがちです。

担当者A「ARPU上がりました、成功です」
担当者B「でもARPPUはほとんど変わってないよね、無料ユーザーが減っただけでは」

このように、どの指標を見ているかを明確にしないと、同じ数字を見ても解釈がずれてしまう点に注意が必要です。

ARPUを見るときの判断基準

ARPUを判断するときのポイントは、絶対値よりも“変化”と“背景”を見ることです。

たとえば、

• 料金プランの追加や改定を行ったタイミング
• キャンペーンやクーポン配布の期間
• 新しい機能やコンテンツを出した月

などの前後でARPUがどう動いたかを比較することで、「どの施策がユーザー単価に影響したのか」の仮説を立てられます。

また、ユーザーセグメントごとに分けて見るのも重要です。
新規ユーザーと既存ユーザー、無料プランと有料プランなどを分けてARPUを算出すると、どこで単価が上がっているか、逆にどこで下がっているかが見えやすくなります。

経験的には、全体ARPUだけを見て判断してしまい、
「新規ユーザー向けに価格を下げた結果、短期的にARPUが落ちたが、長期LTVはむしろ上がっていた」
といったケースも少なくありません。
何を最適化したいのか（短期売上か長期LTVか）を先に決め、その目的に合う見方でARPUを評価することが大切です。

ARPUの計算方法と活用のしかた

ここからは、実際にARPUをどのように計算し、日々の経営やマーケティングに活かしていくかを解説します。
計算式そのものはシンプルですが、期間の設定やデータ集計の仕方によって数字の解釈は大きく変わります。
よくある誤解やつまずきやすいポイントにも触れていきます。

ARPUの基本的な計算式と具体例

ARPUの計算式は、基本的に次の形です。

ARPU ＝ 一定期間の売上 ÷ 同期間のユーザー数

この「売上」と「ユーザー数」は、ビジネスによって少し定義が変わりますが、一般的には「同じ期間の総収益を、その期間の平均ユーザー数で割る」とされています。
（出典：Stripe公式サイト）

具体例を挙げると、

• 月間売上：300万円
• 月間のアクティブユーザー数：6,000人

この場合、

• ARPU ＝ 300万円 ÷ 6,000人 ＝ 500円

となります。

もう少し踏み込んだ会話例として、SaaSチームで次のようなやり取りが行われることがあります。

マネージャー「先月はARPUが4,000円、今月は5,000円になったね」
メンバー「値上げの影響もありますが、上位プランへのアップグレードも進んでいます」

このように、ARPUが上がった・下がったという結果だけでなく、その背景にある料金改定や顧客行動とセットで解釈することが重要です。

期間設定とデータの集計で気をつけたい点

ARPUを計算する際は、次のような点で迷いやすくなります。

• どの期間を対象にするか（1ヶ月、3ヶ月、1年など）
• 「売上」に何を含めるか（本体料金のみか、オプションや追加課金も含めるか）
• 「ユーザー数」を期首・期末のどちらで取るか、それとも平均を取るか

一般的には、事業の意思決定サイクルに合わせた期間を設定し、売上は税抜きの売上高、ユーザー数は期間中の平均アクティブユーザー数を用いるケースが多いです。
（出典：AppsFlyer公式サイト）

注意したいのは、期間を変えるとARPUの見え方も変わる点です。
例えば、

• 月次で見るとキャンペーン月だけARPUが大きく上振れしている
• 四半期で見ると、その影響がならされて全体トレンドがわかりやすい

といったことが起こります。
そのため、短期の変動を見る目的と、中長期のトレンドを見る目的で、期間を使い分けると判断がしやすくなります。

ARPUをどのような意思決定に生かすか

ARPUは、単に「数字を見る指標」ではなく、具体的な意思決定に役立ててこそ価値があります。
活用シーンとして代表的なのは、次のようなものです。

• 料金プランの見直し（値上げ・値下げ・新プラン追加）
• クロスセルやアップセル施策の効果測定
• 解約率やLTVと組み合わせた収益性分析
• 広告費や営業コストとのバランスチェック

たとえば、

1. 新しい上位プランを追加する
2. 既存ユーザーの何％が上位プランに移行したかを見る
3. 移行前後でARPUがどれだけ上がったかを確認する

といったステップで、プラン戦略の妥当性を検証できます。

現場では、「ARPUを上げる」ことが目的化してしまい、結果として値上げで短期売上は増えたが、解約率が急上昇して長期LTVが下がるといった失敗もあります。
ARPUはあくまで指標の1つとして、LTVや解約率などとバランスを取りながら使うことが肝心です。

現場で起こりがちな誤解と注意点

ARPUの運用で、よくある誤解やつまずきやすい点には次のようなものがあります。

• ARPUが高い＝必ず良い状態、とは限らない
  高価格プランに偏っているだけで、顧客満足度が下がっているケースもあります。
• 新規と既存を混ぜると変化の背景が見えにくい
  新規ユーザーが多い月は、初月割引などの影響でARPUが下がる場合があります。
  セグメント別に見ることで「どの層の変化なのか」が明確になります。
• 短期キャンペーンで一時的に上がったARPUを過大評価してしまう
  一度きりの大幅値引きやバンドル販売で一時的にARPUが上がっても、継続的な収益力向上につながらない場合があります。

経験則としては、ARPUを見て違和感を覚えたときは、必ず分解して確認することが大切です。
売上を「ユーザー数 × 利用回数 × 平均単価」のように分けたり、ユーザーをプラン別・チャネル別に分けたりすると、原因にたどり着きやすくなります。

よくある質問

Q. 無料プランのユーザーもARPUに含めるべきですか。
A. 一般的には、無料ユーザーも含めた「全ユーザー」で計算します。
無料ユーザーが多くても広告収入などで売上が上がるビジネスでは、その構造も含めて把握できるためです。
ただし、課金ユーザーだけを評価したい場合はARPPUを併用します。

Q. BtoBのSaaSでは、ARPUとARPAどちらを使うべきでしょうか。
A. 1社が複数IDを発行するモデルでは、契約単位で見るARPAがしっくりくることが多いです。
一方で、実際の利用人数にフォーカスしたい場合はARPUも有効です。
どちらか一方だけに固執せず、目的に応じて使い分けるのがおすすめです。

Q. ARPUの目標水準はどのように決めればよいですか。
A. 業界平均や競合情報を参考にしつつ、自社のコスト構造とLTVから逆算する方法が一般的です。
たとえば、ユーザー獲得にかかるコストやサポートコストを踏まえ、「どの水準なら持続的に利益が出せるか」を考えると、現実的な目標値を設定しやすくなります。

Q. ARPUを上げるために、値上げとアップセルはどちらを優先すべきですか。
A. 一般論としては、まず既存プラン内でのアップセルやクロスセルの余地を確認することが多いです。
値上げは解約リスクも伴うため、顧客満足度や競合状況を慎重に見極める必要があります。

ARPUとは何か計算方法と活用のしかたのまとめ

・ARPUは一定期間の総売上をユーザー数で割った平均値
・サブスクやSaaSなど継続利用ビジネスで広く使われる指標
・ARPUの要点は意味トレンド他指標との組み合わせの三つ
・ARPU類似指標としてARPPUとARPAがあり対象が異なる
・ARPPUは課金ユーザー限定ARPAはアカウント単位で見る
・期間設定や売上定義を揃えないと数値比較が難しくなる
・ユーザーセグメント別にARPUを出すと原因分析に役立つ
・ARPUは絶対値より変化とその背景を見ることが重要
・料金改定や施策前後でARPUの推移を追うと効果を把握しやすい
・ARPUだけを追うと解約率悪化など副作用を見落としやすい
・ARPUはLTV解約率獲得単価など他指標と併用して評価する
・短期キャンペーンでの一時的なARPU上昇は慎重に解釈する
・BtoBでは利用人数重視ならARPU契約重視ならARPAが有効
・自社のコスト構造から持続可能なARPU目標を逆算する
・ARPUは収益性を測る土台として施策立案と検証の両方に活用する