検索結果で差がつく構造化データとは？その仕組みと役割を解説

検索結果で自社サイトだけ情報が少なく見えてしまい、クリック率が伸びずに悩むことはありませんか。
競合は星の評価や価格が表示されているのに、自社はタイトルと説明文だけという状況はよくあります。
この差を生んでいる要素の一つが、構造化データと呼ばれる情報の書き方です。
この記事では、難しいコードの話に入りすぎず、構造化データとは何か、そして何のために使うのかを整理していきます。

構造化データとは何かをやさしく理解する

まずは、構造化データという言葉が何を指しているのかを整理します。
同時に、仕組みだけでなく、現場でよく起きる誤解や注意点も押さえておきます。

構造化データの結論と要点3つ

構造化データとは、ページの内容を「商品名」「価格」「レビュー数」などの意味ごとにラベル付けして記述するための、標準化されたフォーマットです(出典：Google 検索セントラル)。
人間には同じ文章でも、機械にとっては「どこが何の情報か」が分かりにくいためです。

要点を三つに絞ると次のようになります。

• 検索エンジンなど機械に内容の意味を伝えるためのラベルである
• 検索結果や各種サービス上での表示がリッチになりやすくなる
• サイト内の情報構造を整理し、一貫性のある管理に役立つ

構造化データはSEOの裏技ではなく、情報をきちんと整理して伝えるための仕組みと捉えるとイメージしやすくなります。

実務の現場では「順位を上げる魔法のタグ」と誤解されることがあります。
実際には、順位を直接保証するものではなく、ユーザーにとっての見やすさや理解しやすさを高めることで、結果的にクリック率や評価が上がるケースが多いという位置付けです。

構造化データという用語の意味と前提

「構造化されている」とは、情報が一定のルールに従って整理されている状態を指します。
表形式のデータベースや、決まった列を持つスプレッドシートをイメージすると近いです。

Webの世界では、schema.orgという共同プロジェクトで定義された語彙を使って、記事や商品などの意味を表現します(出典：Schema.org 公式サイト)。
この記事で扱う構造化データは、主にこのschema.orgをベースにしたマークアップのことだと考えてください。

よくある誤解として、次のようなものがあります。

• HTMLタグそのものが構造化データだと思っている
• サイトマップXMLなど他の構造化されたファイルと混同している

HTMLはページの見た目や構造を表す言語であり、その上に「この部分は商品」「ここは住所」といった意味付けを追加するのが構造化データです。

構造化データの代表的な形式と違い

構造化データには複数の書き方があります。
代表的なものは次の三つです。

• JSON-LD
• Microdata
• RDFa

現在、多くの検索エンジンが推奨しているのはJSON-LD形式です(出典：Google 検索セントラル 構造化データ)。
JSON形式で書かれたデータをページ内の<script>タグにまとめて記述する方法で、HTML本体とはある程度分離できるため、管理しやすいというメリットがあります。

一方、MicrodataやRDFaは、itempropやpropertyといった属性をHTMLタグの中に直接埋め込むスタイルです。
既存のテンプレートに細かく手を入れる必要があるため、複雑なサイトでは保守性が課題になることもあります。

実務では、既存テーマやCMS、プラグインがどの形式に対応しているかが選択の大きな判断材料になります。
新しく導入する場合は、JSON-LDに対応している手段を優先候補にするのが一般的な傾向です。

検索エンジンが構造化データをどう活用するか

検索エンジンは、構造化データを使ってページ内容をより深く理解し、検索結果の表示形式を変えています。
星の評価、パンくずリスト、レシピの調理時間、イベントの日付などが表示される「リッチリザルト」はその代表例です(出典：Google 検索ギャラリー)。

たとえばレシピ記事を考えてみましょう。
タイトルと本文だけでは、どれが調理時間か、どれがカロリーかを機械が判断するのは難しいです。
しかし構造化データで「cookTime」「calories」といったプロパティを付けると、検索エンジンはそれらを抽出して一覧で表示しやすくなります。

現場では、次のような相談がよくあります。

「検索結果で星が出ているサイトと出ていないサイトの違いは何ですか。」
「同じレシピでも、写真付きで大きく表示されるページと、普通の青いリンクだけのページがあります。」

こうした差の一因が、構造化データの有無や内容です。
ただし、構造化データを入れれば必ず特別な表示になるわけではなく、検索エンジン側の審査やアルゴリズムによる判断も大きく影響します。

構造化データに関するよくある誤解

構造化データを導入するとき、特に誤解が多いポイントをまとめます。

まず、「構造化データを入れれば必ず順位が上がる」という考え方です。
順位を直接保証する要素ではないため、ユーザーにとっての利便性や分かりやすさを高めるためのものとして捉える必要があります。

次に、「とにかく種類をたくさん入れればよい」という誤解です。
商品ページに関係のないイベント情報のマークアップを追加するなど、内容と一致しない構造化データはガイドライン違反となる可能性があります(出典：Google 検索セントラル 構造化データガイドライン)。

さらに、CMSやプラグイン任せにしてしまい「何が出力されているか誰も把握していない」というケースも現場では少なくありません。
サイト構成の変更やテンプレートの改修で中途半端に壊れてしまい、エラーが大量発生することもあります。

構造化データは「書いて終わり」ではなく、内容と表示が合っているかを継続して確認する運用が重要です。

構造化データを何のために使うかと実務での判断基準

ここからは、構造化データを実務でどう活かすのか、どのページから手を付けるべきかという視点で整理します。
優先順位や判断基準を明確にしておくことで、限られた工数でも効果的な導入がしやすくなります。

構造化データを使う目的と得られる主なメリット

構造化データを使う目的は、大きく次の三つにまとめられます。

• 検索結果での情報量を増やし、クリックされる可能性を高める
• ユーザーが知りたい情報に素早くたどり着けるようにする
• サイト内の情報構造を整理し、将来の拡張にも対応しやすくする

たとえば、ECサイトの商品ページに価格や在庫状況の構造化データを入れると、検索結果に価格ラベルなどが表示されることがあります。
ユーザーは一覧画面の時点でおおよその条件を比較できるため、「クリックしてみたら想定と違った」というミスマッチを減らしやすくなります。

ある現場では、「広告ランディングページだけ構造化データを入れていたが、自然検索からの流入が多いカテゴリー一覧や詳細記事には何も入っていなかった」というケースがありました。
一覧と詳細の両方に対応した結果、リッチリザルトの表示が増え、クリック率が安定したという報告もあります。

会話例としては、次のようなやり取りがよくあります。

「検索結果で他社より目立たないんです。」
「まず構造化データで、ユーザーに伝えたい情報を整理してみましょう。」

構造化データ導入の目的を「ユーザーにとっての分かりやすさの向上」として定義しておくと、余計なマークアップを増やしすぎるリスクも減らせます。

どのページに構造化データを入れるべきかの判断基準

構造化データは、サイト内のすべてのページに一度に入れる必要はありません。
優先順位を付けると、限られた時間でも成果につながりやすくなります。

判断基準の例は次の通りです。

• 検索流入が多く、かつ競合も強い重要ページかどうか
• 構造化データに対応したリッチリザルトの種類が用意されているジャンルかどうか
• 今後も継続的に更新されるページか、一時的なキャンペーンページか

たとえば、商品やレシピ、イベント、FAQなどは、それぞれ専用の構造化データタイプが用意されています(出典：Google 検索ギャラリー)。
これらに該当するコンテンツは、優先候補として検討しやすくなります。

一方で、内容が頻繁に変わる一時的なお知らせページなどは、工数に比べて効果が限定的な場合もあります。
まずは「コアとなる商品ページ」「リード獲得につながる主要コンテンツ」など、ビジネスへの影響が大きいページから着手するのが現実的です。

「検索でどう見せたいか」を軸に、ページの役割と構造化データの種類を対応させていくことが、実務での重要な判断基準になります。

実務でよくあるつまずきと注意点

構造化データの導入・運用でよくつまずくポイントと、その背景を見ていきます。

一つ目は、実装後のチェック不足です。
公式のテストツールや検証機能を使わずに公開してしまい、後からエラーや警告に気付くケースが少なくありません(出典：Google 検索セントラル 構造化データテスト)。
CMSやテーマのアップデートが入ったときも、構造化データが意図せず変わってしまうことがあります。

二つ目は、内容とマークアップの不一致です。
たとえば実際には在庫切れなのに「在庫あり」とマークアップしていたり、ユーザーには表示されていない情報だけを構造化データに含めていたりする状態です。
これはガイドライン違反と判断される可能性があり、長期的には信頼性を損なうリスクがあります。

三つ目は、担当者変更時の引き継ぎ不足です。
「前任者がプラグインを入れていたが、誰も設定内容を把握していない」という状況は珍しくありません。
構造化データはサイト全体に影響するため、「どのテンプレートに何のタイプを入れているか」を簡単に把握できるドキュメントを残しておくと安心です。

現場でよく見聞きするのは、次のような流れです。

• とりあえずプラグインを入れて自動生成に任せる
• エラーや警告が増えてくる
• どこを直せばよいか分からず、そのまま放置される

「自動生成に任せっぱなしにしない」「定期的に検証ツールとSearch Consoleを確認する」という二点をルール化しておくと、トラブルの多くは予防できます。

構造化データに関するよくある質問

Q1. 構造化データを入れると、必ずリッチリザルトになりますか。
A. いいえ、多くの場合は「対象として審査される条件が整う」というイメージです。
ガイドラインに沿って実装していても、表示されないことは珍しくありません。

Q2. どのタイプの構造化データから始めるのがよいですか。
A. 自社サイトの強みやビジネスモデルによって変わります。
商品が中心ならProduct、来店予約ならLocalBusinessやEvent、情報発信が中心ならArticleやFAQなど、ユーザーが最も価値を感じるコンテンツに対応したタイプを優先するとよいでしょう。

Q3. 一つのページに複数の構造化データを入れても問題ありませんか。
A. 内容が実際に複数の役割を持つページであれば、適切にネストさせて表現することもあります。
ただし、不必要に多くのタイプを詰め込むと、かえって意味が分かりにくくなります。

Q4. 構造化データだけで検索対策は十分ですか。
A. いいえ、構造化データはあくまで補助的な役割です。
コンテンツの質、ページの読み込み速度、内部リンク構造など、基本的な要素と組み合わせて考えることが重要です。

構造化データは何のために使うかのまとめ

・構造化データは情報の意味を機械に伝えるための仕組み
・検索結果の見え方を豊かにしクリックされやすさに影響する
・JSONLDなど複数の形式があるが管理しやすさで選ぶ
・schemaorgの語彙を使って記事や商品などの種類を表現する
・SEOの裏技ではなくユーザーの理解を助ける補助的な要素
・優先すべきは重要度と検索流入が高いページからの導入
・コンテンツの種類ごとに対応したタイプを選ぶことが重要
・内容とマークアップの不一致はガイドライン違反のリスク
・自動生成任せにせず定期的に検証ツールでエラーを確認する
・担当者交代時に構造化データの設計を必ず引き継いでおく
・Search Consoleのレポートでサイト全体の状態を把握する
・ビジネス目標と検索での見せ方を結び付けて設計する
・一度に全ページではなく段階的に導入して検証を行う
・ユーザーにとって分かりやすい情報が何かを常に起点にする
・技術的な実装よりも意味付けと情報設計を重視して考える