ROASとは？指標の意味と計算方法を初心者向けに解説

例えば、広告費を増やしたのに売上がほとんど変わらず、会議で「この広告って本当に意味あるの？」と聞かれて言葉に詰まる場面を思い浮かべてください。
そんなときに頼りになるのが、広告費に対してどれだけ売上を回収できたかを数字で示してくれるROASという指標です。
この記事では、ROASの意味と計算方法、そして実務でどう使えばいいのかを順番に整理していきます。

ROASとは何か、その意味と基本を整理する

最初に、ROASがどんな場面で使われる指標なのか、ざっくり全体像を押さえておきましょう。
広告運用の現場では、クリック数や表示回数だけを見ていると、結局「儲かっているのかどうか」がわかりにくくなりがちです。
ROASは、そんなモヤモヤを解消してくれる「広告費に対する売上の回収率」を示す数字です。

ROASの結論をざっくり押さえる（要点3つ）

まずはROASの要点を3つにまとめます。

1つ目は、ROASは広告費に対する売上の回収率を表す指標であることです。
売上と広告費をセットで見ることで、「どの広告にどれだけお金をかけるべきか」を判断しやすくなります。

2つ目は、ROASは広告ごとの効率を比較するためのものさしになることです。
例えば、AキャンペーンのROASが300％、Bキャンペーンが600％なら、少なくとも売上ベースではBの方が効率的だと理解できます。

3つ目は、ROASだけで完璧に利益状況がわかるわけではないことです。
原価や人件費など、広告費以外のコストはROASの計算に含まれないため、あくまで「売上ベースの効率を見る指標」として使うのが現実的です。

現場では、「ひとまずROASで広告の良し悪しをざっくり仕分けし、その後に利益率やLTVを見て深掘りする」といった使い方がよく見られます。

ROASの基本的な意味と位置づけ

ROASは「Return on Advertising Spend」の略で、日本語では「広告費用対効果」と訳されます。
広告費に対してどれだけの売上が戻ってきたかを表す指標で、オンライン広告を中心に広く使われています。

例えば、ある月に20万円の広告費を使い、その広告経由で100万円の売上が出た場合、ROASは500％（5倍）になります。
このように「投じた広告費が何倍の売上を生み出したか」をシンプルに把握できるのがROASの特徴です。

海外の主要な広告プラットフォームでも、ROASは広告キャンペーンの効果を測る代表的な指標として位置づけられています(出典:Amazon Advertising)。 (Amazon Ads)

ROASと似た言葉とのちがいのイメージ

ROASと混同されやすいのが、ROIやCPAといった他の指標です。

ざっくりしたイメージでいうと、

• ROAS：広告費に対して「どれだけの売上」があったか
• ROI：投資全体に対して「どれだけの利益」があったか
• CPA：1件の成果を獲得するのに「いくらかかったか」

という役割分担になっています。

例えば、ECサイトの担当者同士の会話では、
「このキャンペーン、CPAは少し高いけれど、単価の高い商品が売れているからROASは悪くないね」
「新規顧客施策だから、短期ROASよりLTVと合わせて見るべきかも」
といったやりとりがよく起こります。

このように、ROASは他の指標と組み合わせて使うことで、本来の価値を発揮します。

ROASの計算方法と目標設定の考え方

ここからは、ROASの計算式と具体的な計算例、そして目標値の考え方を整理していきます。
数字の扱いに苦手意識があっても、式そのものはとてもシンプルなので、一度手を動かして計算してみるとすぐに慣れていきます。
実務では、集計ツールや広告管理画面が自動計算してくれますが、自分で仕組みを理解しておくことが後々大きな差につながります。

ROASの計算式と具体的な計算例

ROASの基本的な計算式は次のとおりです。

ROASの計算式は 売上 ÷ 広告費 × 100パーセント

ここでいう「売上」は、広告経由で発生した売上です。
広告とは関係なく自然に発生した売上は含めません。

例を2つ見てみましょう。

• 例1：広告費10万円で売上50万円
  • ROAS = 50万円 ÷ 10万円 × 100 = 500％
  • 広告費1円あたり5円の売上が出ているイメージです。
• 例2：広告費30万円で売上45万円
  • ROAS = 45万円 ÷ 30万円 × 100 = 150％
  • 売上は黒字でも、広告費の回収効率としてはそれほど高くありません。

広告媒体各社の公式な説明でも、ROASは「広告費に対する売上の割合」として定義されています(出典:LINEヤフー for Business)。 (LINEヤフー for Business)

目標ROASを決めるときの判断基準

ROASの目標値は、業種によっても、ビジネスモデルによっても大きく変わります。
一律に「ROAS○○％以上なら正解」とは言えないため、自社の数字から逆算して考えることが重要です。

目標ROASを考えるときによく使われる判断材料は、次のようなものです。

• 粗利率（売上に対してどれくらい利益が残るか）
• 固定費（家賃、人件費、システム費など）
• リピート率やLTV（顧客生涯価値）
• 新規顧客と既存顧客の比率

例えば、粗利率が30％の商品だけを考える場合、理論上はROASが約333％でようやく「広告費と商品原価がトントン」という計算になります。
しかし、実際には固定費や他のマーケティングコストもあるため、実務ではもう少し高めのROASを目標に設定することが多いです。

判断基準としては、短期の損益だけでなく、中長期のリピートやブランド価値も踏まえて目標ROASを決めるという意識を持つと、数字に振り回されにくくなります。

ROASが高い・低いときの見方

ROASは高ければ高いほどよい、というイメージを持たれがちですが、実務ではもう少し丁寧な見方が必要です。

例えば、次のようなケースがあります。

• ROASが非常に高いが、そもそもの広告配信量が少なく、売上全体への貢献が小さい
• ROASは高くないものの、新規顧客が多く、リピートによって長期的に利益が見込めるキャンペーン
• ROASは一時的に落ちているが、ブランド認知施策とセットで見ると、後続キャンペーンの成果に貢献している

現場では、
「このキャンペーンはROASだけ見れば弱いけれど、将来のLTVを考えると必要な投資だ」
「逆に、このキャンペーンはROASは良いが、既存顧客に偏りすぎて新規が増えていない」
といった議論がよく行われます。

ROASを見るときは、売上の量・顧客の質・期間の長さという3つの視点をセットで確認することが判断基準になります。

ROASとROI・CPAの使い分け

ROASとROI・CPAは、どれも広告や投資の成果を測る指標ですが、見るポイントが異なります。

• ROAS：広告費に対する「売上」の比率
• ROI：投資全体（広告費＋その他コスト）に対する「利益」の比率
• CPA：1件の成果（購入や問い合わせ）を得るためにかかった「コスト」

一般的な整理として、ROASは売上ベース、ROIは利益ベースの指標とされています(出典:Braze)。 (braze.com)

例えば、新規顧客獲得キャンペーンでは、

• CPAで「どれくらいのコストで1件取れているか」
• ROASで「売上ベースで広告費をどこまで回収できているか」
• ROIで「すべてのコストを含めても利益が残っているか」

というように、段階的にチェックしていくとバランスの良い判断がしやすくなります。

ROASを実務で活用するときのポイント

最後に、ROASを日々の業務でどう活用するか、そして陥りがちな誤解や注意点をまとめます。
広告運用の担当者にとって、ROASはダッシュボードの数字を眺めるだけではなく、予算配分やクリエイティブ改善の判断材料として使うことが重要です。
ここでは、現場でよく見られる使い方と、ありがちな落とし穴を整理しておきます。

ROASを日々の広告運用でどう使うか

日々の運用でROASを活用する基本的な流れは、おおよそ次のようになります。

1. キャンペーンや広告グループごとにROASを確認する
2. ROASの高い配信面には予算を厚く、低い配信面には予算を抑える
3. ROASが低いところは、入札・ターゲティング・クリエイティブを優先的に見直す

多くの広告プラットフォームでは、「目標広告費用対効果（Target ROAS）」といった名前で、自動的に入札単価を調整する機能が提供されています(出典:Google 広告ヘルプ)。 (Google ヘルプ)
こうした機能を使う場合でも、目標ROASの設定値を誤ると、配信がほとんど出なくなったり、逆に利益を削ってしまったりすることがあります。

現場では、過去の実績ROASを起点に少しずつ目標を上げ下げしながら、「利益も売上も両方守れるライン」を探っていく運用が一般的です。

ROASが良くても注意したい落とし穴

ROASの数字がよいからといって、必ずしもビジネス全体が好調とは限りません。
代表的な注意点として、次のようなものがあります。

• 原価が高い商材では、高いROASでも利益が薄い場合がある
• クーポンや値引きを多用して売上を増やし、見かけ上のROASだけを押し上げている
• 広告経由の売上にしか目が向かず、店頭販売や他チャネルの影響を軽視してしまう

例えば、利益率10％の商品でROASが300％だったとしても、広告費を含めたトータルの利益で見るとほとんど残らないケースもあります。
ROASはあくまで「広告費に対する売上効率」を見る数字に過ぎないという前提を忘れないことが大切です。

ROAS改善の代表的なアプローチ

ROASを改善する方向性は、大きく分けて次の3つに整理できます。

1つ目は、広告費を適正化することです。
無駄なキーワードや配信面を削り、コンバージョンに結びつきにくいクリックを減らすことで、分母である広告費を抑えます。

2つ目は、コンバージョン率（CVR）を高めることです。
広告文とランディングページのメッセージを揃え、ユーザーが次に取るべき行動をわかりやすくすることで、同じアクセス数でも売上を増やすことができます。

3つ目は、客単価やセット購入を高めることです。
関連商品をレコメンドしたり、まとめ買い割引を用意したりすることで、1回の購入あたりの売上が増え、結果的にROASも改善しやすくなります。

実務では、
「まずは無駄な出稿を止めてROASを底上げし、その後LP改善と単価アップ施策でさらに引き上げる」
といったステップで改善していくケースがよく見られます。

よくある質問

Q1：ROASの目標値は何％くらいを目指せばよいですか。
業種や利益率、リピート前提かどうかによって大きく異なるため、一概には言えません。
まずは自社の収益構造から「損益分岐点となるROAS」を計算し、その少し上を最初の目標として設定する方法がよく使われます。

Q2：ROASとROIのどちらを重視すべきですか。
短期の広告施策の評価にはROASが扱いやすく、事業全体の投資効率を見るにはROIが適しています。
広告費以外のコストも含めて利益を確認したい場合は、ROIを併せて見るとバランスのよい判断がしやすくなります。

Q3：新規顧客獲得ではROASが低くてもよいのでしょうか。
新規顧客施策では、初回購入時点ではROASが低めでも、リピートによるLTVを含めると十分に採算が合うケースがあります。
そのため、短期ROASだけで評価せず、顧客単位での収益や継続率もセットで確認することが重要です。

Q4：ROASを改善するために、まず何から着手すればよいですか。
初期段階では、配信面・キーワード・クリエイティブごとにROASを粗く分類し、「明らかに悪いものを止める」ことから始めるのが効果的です。
そのうえで、上位のキャンペーンについてはランディングページの改善や単価アップ施策に取り組むと、効率よく全体のROASを引き上げやすくなります。

ROASの意味と計算方法についてのまとめ

・ROASは広告費に対する売上の回収率を表す指標
・計算式は広告経由の売上を広告費で割り百分率で見る
・ROASはキャンペーンや媒体ごとの効率比較に役立つ
・目標ROASは粗利率や固定費を踏まえて逆算して決める
・ROASが100％未満なら売上が広告費を下回っている状態
・同じROASでも粗利率やLTV次第で利益は大きく変わる
・ROASは売上ベース指標で利益や経費は直接考慮しない
・ROIは投資から得た利益を見る利益率の指標である
・CPAは一件あたり獲得単価を測るコンバージョン指標
・短期はROAS長期はLTVやROIも合わせて確認して判断する
・ROASだけを追いすぎると新規獲得や認知が弱くなりやすい
・ROAS改善には広告費削減より売上アップ視点も重要になる
・広告文とLPの一貫性を高めるとCVR改善とROAS向上につながる
・ROASは日々のモニタリングと定期的な目標見直しが大切になる
・最終判断は自社のビジネスモデルに合わせて行うことが重要